日前，相關(guān)媒體獲悉，淘寶直播APP即將支持短視頻內(nèi)容，或?qū)⒃贏PP頁面增設(shè)短視頻頻道。此外，據(jù)爆料人稱，“淘寶內(nèi)容組業(yè)務(wù)部門正在改動手淘‘猜你喜歡’頁面，改動后會更傾向于短視頻內(nèi)容。”同時，多家MCN機構(gòu)證實，淘寶內(nèi)容營銷團隊目前正在尋求大量擅長短視頻的MCN機構(gòu)提供短視頻內(nèi)容支持。
一位接觸過淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部的知情人士指出，在原有的“微淘”、“哇哦視頻”和“有好貨”這三個短視頻的呈現(xiàn)窗口之外，淘寶首頁“猜你喜歡”或?qū)⒏臑閷ｎ}頁，在專題頁中支持直播內(nèi)容、短視頻內(nèi)容以及鏈接到淘寶達人個人主頁。這些短視頻內(nèi)容將會統(tǒng)一在一個淘寶達人號上，實現(xiàn)短視頻在淘內(nèi)全頻道打通，即短視頻可在淘內(nèi)多頻道無阻礙地進行流轉(zhuǎn)。
對此，相關(guān)媒體向阿里官方進行求證，得到的回復(fù)是：“目前淘寶直播APP還沒有短視頻功能。但淘寶內(nèi)容生態(tài)非常豐富，包含直播電商、短視頻、微淘等等多種內(nèi)容形態(tài)，能滿足消費者、內(nèi)容創(chuàng)作者的多元化需求”。而關(guān)于“猜你喜歡”等手淘頁面改動事宜，阿里公關(guān)負責(zé)人表示，“經(jīng)過跟相關(guān)業(yè)務(wù)人員核實，這不屬實”。
不管淘寶直播APP即將新增短視頻功能的消息能否得到驗證，多元化的內(nèi)容呈現(xiàn)方式始終是淘寶內(nèi)容生態(tài)的一大特色，圖文、直播、短視頻都在發(fā)揮著不同作用。“怎么能讓商家愿意在淘寶里做內(nèi)容？”這是當(dāng)年蔣凡給趙圓圓出的面試題。趙圓圓當(dāng)時的回答是：“首先，得讓他們的內(nèi)容在淘寶里面找得到。”
如今看來，在淘寶直播APP增加短視頻內(nèi)容，讓商家的內(nèi)容獲得多窗口投放——這或許可以理解為對當(dāng)年這個回答的一次深入踐行。
短視頻內(nèi)容定位成“迷”
短視頻MCN機構(gòu)鹿角幾何創(chuàng)始人周園指出，“淘寶目前的內(nèi)容承載能力還不夠，支持短視頻內(nèi)容相當(dāng)于在豐富內(nèi)容生態(tài)，補齊短板”。在其看來，直播和短視頻是不同的產(chǎn)品類型，短視頻針對的是消費者的碎片時間，直播針對長片時間，相比而言，短視頻內(nèi)容能更長久的保持活力。
淘寶直播對短視頻的布局，不僅關(guān)乎內(nèi)容生態(tài)，更是一場流量爭奪賽。支持短視頻內(nèi)容，一來可以延長用戶停留時長，二來可以吸引新流量并實現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。
“在淘寶直播APP上點擊購買依然會跳轉(zhuǎn)至淘寶，因而很多用戶更多選擇在淘寶內(nèi)直接觀看直播。相對而言，淘寶直播APP的流量是不夠的。”另一位短視頻MCN創(chuàng)業(yè)者表示，“所以，并不排除淘寶以短視頻為吸睛利器，給淘寶直播APP吸流量的可能。”
那么，淘寶直播APP里的短視頻究竟會是怎樣的？此前趙圓圓對淘寶直播內(nèi)容的期待是“專業(yè)內(nèi)容+促銷內(nèi)容+趣味內(nèi)容”品效銷三合一。多位業(yè)內(nèi)人士猜測，“此次淘寶直播支持的短視頻內(nèi)容可能只是直播內(nèi)容剪輯成短視頻，或者跟淘寶的頭圖視頻類似，而不會像抖音那么做”。因為，與抖音不同的是，淘寶直播的針對性很強，賣貨屬性非常突出。“在這樣一個生態(tài)里去講段子就會很奇怪，出力不討好。”
與此相反，山竹MCN聯(lián)合創(chuàng)始人劉偉則認為，“主播原創(chuàng)短視頻可能會是重點，當(dāng)然，其中也會包括一部分直播內(nèi)容切片。除此之外，不管是直播還是短視頻，淘內(nèi)內(nèi)容會逐漸開放給商家，而商家的入場會逐漸得把淘內(nèi)內(nèi)容生態(tài)重新盤活。”
如此一來，直播間不再會是主播的專場，短視頻也不再是達人的專場，贏者必須“二者通吃”。“但目前，主播和達人還沒有完全打通，會做直播的和會做短視頻的并非同一波人。這是由原始基因決定的，畢竟不是‘人人都是李佳琦’。主播是最懂粉絲關(guān)系的價值的，短視頻達人是知道如何用內(nèi)容去漲粉的。所以，直播和短視頻的打通，在平臺內(nèi)肯定是一個趨勢。”劉偉談道。
某頭部網(wǎng)紅MCN機構(gòu)負責(zé)人認為，淘寶直播將短視頻和直播并立運行，對于網(wǎng)紅來說影響不大，反倒應(yīng)該擔(dān)心達人（此處是指在直播間完成帶貨，以CPS收傭為主的純主播）。“網(wǎng)紅一般都有短視頻能力，能力是比較復(fù)合的，而達人直播播得好不一定有短視頻能力。”
此外，多位MCN機構(gòu)從業(yè)人員均表示，“做什么樣的內(nèi)容主要是看淘寶給的流量能有多少，值不值得達人拍視頻，做直播內(nèi)容的切片能提升效率，但這不是最主要的原因”。“僅從現(xiàn)在的信息上判斷，淘寶新動作對于MCN機構(gòu)來說，僅僅是多了一個分發(fā)和變現(xiàn)的渠道，后續(xù)的投入力度還需要看具體效果來定。”其中一位從業(yè)人員指出。
無論是淘寶直播APP還是“猜你喜歡”，它們所支持的短視頻內(nèi)容定位尚不清晰。但一位商家表示，“如果‘猜你喜歡’所支持的短視頻內(nèi)容包括寶貝的主圖視頻，那對于商家來說將會是個巨大的流量入口。”
新的流量會分給誰？
淘寶的每一個關(guān)鍵動作都可以看做是一次流量的重新分配，那么對商家而言，淘寶直播增加短視頻內(nèi)容究竟是好是壞？
短視頻MCN機構(gòu)維麥創(chuàng)想創(chuàng)始人李洋提到，抖音日前更新了商品櫥窗開通權(quán)限，帶貨只需要實名認證即可，不再要求粉絲量，大大降低了帶貨門檻。由此，他預(yù)判，“淘寶帶貨門檻或許也會降低，短視頻風(fēng)格會變化很多”。
也有行業(yè)人士認為，考慮到會對現(xiàn)有達人體系造成的沖擊，淘寶不會直接降低帶貨門檻。“阿里可能會更加注重引導(dǎo)商家自播，而不是以達人的方式去做，達人僅僅作為切入口。”
這一點也在淘寶直播負責(zé)人趙圓圓的微信公眾號文章中有所體現(xiàn)。“俯瞰整個內(nèi)容電商生態(tài)圈，90%都是商家自播，達人主播占比不到10%，和以人為主的微博、微信、抖音、快手很不一樣。”此外，阿里官方公布的數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11，參與直播的商家已經(jīng)超過50%，開播商家數(shù)和場次同比增長1倍。
換個角度看，如一位資深淘寶商家舉例所說，“目前女裝大店經(jīng)常需要去國外拍照，成本成倍增加，小商家根本無力跟風(fēng)。相比之下，短視頻門檻較低、操作也更簡單、省時省錢。”
繞開商家對達人資源的爭奪，引導(dǎo)商家自播甚至是做短視頻，這或許是阿里降低帶貨門檻的“變相方式”。
也有商家在流量獲取和內(nèi)容創(chuàng)作能力方面提出了質(zhì)疑，淘寶商家獲取流量主要有三個渠道：淘內(nèi)免費（手淘首頁、手淘搜索、微淘、問大家、找相似等等）、自主訪問（購物車、我的淘寶、直接訪問）、付費流量（淘寶客、品銷寶-明星店鋪、直通車）。“此次淘寶新動作受影響的是淘寶首頁的流量，這也是淘寶商家的重要流量來源。今后，沒有短視頻和直播能力的商家，首頁獲取流量可能更困難了。”
山竹MCN聯(lián)合創(chuàng)始人劉偉也表示，“受影響的可能是中小商家和淘寶原生達人。商家和達人的流量進行重新分配，對有內(nèi)容能力的商家做扶持，對沒有電商效果的達人內(nèi)容肯定會逐漸放棄。”
但也有業(yè)內(nèi)人士持相反觀點。“這不一定，反而部分小商家的機會來了，因為每個商家可以更加好的展示自己的產(chǎn)品。”
換句話說，流量蛋糕就這么大，參與的人多了，分到每個商家或達人手里的就少了。新入場的中小商家若能成為淘寶的優(yōu)質(zhì)KOL，流量必然會有。
在淘內(nèi)流量獲取愈發(fā)困難的大背景下，去淘外（如新興電商平臺及社交電商等）尋求新機會是越來越多中小型淘寶商家和主播、達人的選擇。
劉偉提到，主播達人的“出淘”和商家“出淘”是不一樣的。“主播達人‘出淘’，一方面是平臺的問題，主播頭部已成定局，后來者出頭的機會比較小，還有平臺的內(nèi)容整體性調(diào)整，跟不上變化的主播達人都會慢慢被淘汰掉，出淘可能會有機會活下來。另外一方面，主播和達人本身有這個訴求，淘內(nèi)達人雖然是通過內(nèi)容影響消費決策的，但是話語權(quán)太少，需要拓展影響力，而且全平臺發(fā)展本身也能引流到淘內(nèi)，到短視頻或者直播間完成轉(zhuǎn)化。”
反過來看，淘寶大力支持短視頻內(nèi)容，完成內(nèi)容閉環(huán)，目的也在于“把想出淘的商家和網(wǎng)紅主播留下來，同時留住用戶”。而這可能也是“抖音、快手電商、拼多多這些后起之秀”所帶來的競爭環(huán)境所趨。
其中，“抖音對淘寶的威脅暫時說不上，但有追趕的趨勢。我們只知道關(guān)注抖音，但背后的頭條和放心購很少被提及。此外，抖音近期已經(jīng)在逐漸組織自己的商品庫。這樣一個有流量、有商品的地方，不就是一個購物網(wǎng)站嗎？”某頭部營銷公司負責(zé)人如是說道。
今年雙11期間，抖音官方推廣任務(wù)接單平臺星圖就為平臺中的廣告主和達人提供很多“新服務(wù)”，包括推出承接報名任務(wù)的“百人策劃團”、組織線上選品會等。
對于淘寶直播進軍短視頻領(lǐng)域是否會對抖音、快手等平臺產(chǎn)生影響，多位抖音MCN機構(gòu)從業(yè)人員都表示，“短期影響不會大”。
從直播方面來看，相比淘寶直播百億級的體量，抖音直播目前僅是百萬級的生意。就用戶數(shù)量而言，抖音直播11.11戰(zhàn)報顯示，抖音購物車視頻日均活躍互動用戶數(shù)超5000萬，而參與淘寶直播的用戶數(shù)目前已達到了1億，在雙十一當(dāng)天，僅薇婭直播觀看人數(shù)就達到3823萬人，李佳琦直播觀看人數(shù)達到2445萬人。
由此，上述從業(yè)人員認為，“抖音也在做直播，但淘寶直播的成交額卻遠遠超過抖音，反過來也是一樣，看淘寶做短視頻和看待抖音做直播邏輯其實是一樣的。”
劉偉也說，“我認為不會有什么影響，抖音、快手做電商和淘寶短視頻做電商的邏輯是不一樣的。快手、抖音做電商是利用流量價值，是內(nèi)容到電商，核心是創(chuàng)作者利用流量去引導(dǎo)變現(xiàn)。淘寶是電商到內(nèi)容，核心是具備內(nèi)容能力的電商玩家，讓平臺的核心用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作。”
換句話說，快手和抖音有自己的護城河，定位是泛娛樂，阿里則是純商業(yè)的，從搜索算法起家，一切圍繞商家成交。“前后兩者的電商業(yè)務(wù)形態(tài)本質(zhì)區(qū)別很大。一個是創(chuàng)作內(nèi)容，附帶購物，一個是為了成交，創(chuàng)造內(nèi)容。”一位內(nèi)容電商從業(yè)人員談道。
