全面二胎政策施行兩年，出生人口數(shù)量不及預(yù)期，民眾的“生娃”意愿并未高漲，童裝市場(chǎng)卻越來(lái)越熱鬧。中投顧問(wèn)發(fā)布的《2017-2021年童裝市場(chǎng)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示。

　　2017年童裝市場(chǎng)規(guī)模為1597億元，預(yù)計(jì)五年內(nèi)（2017-2021）年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為8.05%，2021年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2177億元。

　　究其原因，雖然生娃意愿不高，但新生代父母的購(gòu)買力和消費(fèi)意愿的提升，正帶動(dòng)著童裝市場(chǎng)的高速成長(zhǎng)。而在行業(yè)熱鬧的同時(shí)，預(yù)示著變數(shù)即將發(fā)生。在多元化的混戰(zhàn)格局之下，誰(shuí)將成功切走一塊大蛋糕？

　　國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)起步晚 “”格局漸成

　　與成人服裝相比，童裝行業(yè)起步較晚。隨著經(jīng)濟(jì)水平提升和家庭消費(fèi)習(xí)慣改變，國(guó)內(nèi)童裝在1990年代中期開(kāi)始出現(xiàn)，近年進(jìn)入快速成長(zhǎng)期。

　　童裝市場(chǎng)的受眾主要是0-16歲年齡段人群，按價(jià)格劃分為、中端和低端市場(chǎng)。市場(chǎng)長(zhǎng)期由主導(dǎo)，國(guó)內(nèi)缺乏大牌。巴柯拉、安奈兒、巴拉巴拉等本土童裝品牌大多布局中市場(chǎng)，低端市場(chǎng)則是數(shù)量眾多的低度品牌或無(wú)品牌服飾。

　　以市場(chǎng)熱度初現(xiàn)的2015年為例，童裝零售量為23.15億件，童裝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1372億元，其中，童裝零售規(guī)模僅為144億元。整體產(chǎn)品層次以中低端為主，需求未得到充分釋放。

　　因此，市場(chǎng)份額呈現(xiàn)分散化特征，單個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)力有限。“童裝行業(yè)還沒(méi)有形成強(qiáng)勢(shì)，市場(chǎng)集中度比較低，童裝行業(yè)已然成為我國(guó)服裝業(yè)的一塊蛋糕，誰(shuí)都有可能成為童裝市場(chǎng)的，”前瞻產(chǎn)業(yè)研究院在報(bào)告中分析。

　　雖然目前市場(chǎng)份額較為分散，但中信證券今年5月發(fā)布的《嬰童產(chǎn)業(yè)系列報(bào)告》提到，從投資機(jī)會(huì)的角度看，巴柯拉童裝、森馬服飾、兒童、安奈兒、太平鳥(niǎo)等品牌已經(jīng)在童裝行業(yè)出現(xiàn)冒頭跡象，未來(lái)有望成為行業(yè)“”。

　　從產(chǎn)品到營(yíng)銷 童裝布局全面升級(jí)

　　越來(lái)越多大牌搶灘市場(chǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不僅體現(xiàn)在價(jià)格或生產(chǎn)能力上，品牌商們還將在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)推廣和渠道擴(kuò)張等層面迎來(lái)的挑戰(zhàn)。

　　早期，父母購(gòu)買童裝多注重實(shí)用性，甚至選擇大號(hào)衣服以應(yīng)付快速長(zhǎng)高的孩子。隨著家庭收入提高，新生代父母對(duì)價(jià)格的敏感度降低。消費(fèi)需求從滿足基本生活轉(zhuǎn)變?yōu)楦嘣非髸r(shí)尚和健康，為孩子打造個(gè)性時(shí)尚的同時(shí)，給孩子更安全健康的衣服，提供更舒適的穿著體驗(yàn)。

　　Euromonitor International的數(shù)據(jù)顯示，2017年時(shí)尚行業(yè)規(guī)模同比增長(zhǎng)4%至1.7萬(wàn)億美元，其中，童裝銷售額增長(zhǎng)6.2%達(dá)1600億美元，占據(jù)總份額近10%。時(shí)裝周2019春夏系列期間，童裝專場(chǎng)達(dá)到新高的26場(chǎng)，成為時(shí)尚行業(yè)中不可小覷的品類。

　　面對(duì)童裝趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變，巴柯拉童裝的產(chǎn)品理念從起步期的追求產(chǎn)品品質(zhì)，轉(zhuǎn)變?yōu)楦嘣▽Ｗ⒂跁r(shí)尚、個(gè)性和精致，讓時(shí)尚的品味從童年開(kāi)始，打造適合孩子的時(shí)尚風(fēng)格。正因不斷嘗試適合孩子的本真時(shí)尚，巴柯拉每季都會(huì)發(fā)布時(shí)尚系列，用更新穎、更時(shí)尚的元素，將孩子們童趣、個(gè)性、活潑的天性呈現(xiàn)，在成長(zhǎng)中刻下快樂(lè)的印章。

　　2010年，巴柯拉重金建立品牌專屬面料檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室以及童裝專用洗水廠，成為首間擁有獨(dú)立實(shí)驗(yàn)室和洗水廠的國(guó)內(nèi)童裝品牌。承載于公司的實(shí)驗(yàn)室和洗水廠，將清潔生產(chǎn)、污染預(yù)防的環(huán)境管理理念融入全面管理和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，使產(chǎn)品面料的安全標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到歐美出口要求，成為業(yè)界品質(zhì)標(biāo)桿。

　　目前，童裝品牌熱衷于親子互動(dòng)營(yíng)銷。巴柯拉曾在周年慶上推出涂鴉大賽，以服裝、公仔等作為獎(jiǎng)品，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與度。品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，涂鴉大賽在展示寶寶才藝的同時(shí)，增強(qiáng)親子互動(dòng)，與媽媽們愛(ài)曬寶寶的心理相吻合。

　　2018年，是巴柯拉品牌成立的十周年，巴柯拉提升了親子玩法，推出了“巴柯拉之星”全國(guó)選秀大賽，比賽為3-14歲兒童打造，在全國(guó)17個(gè)重點(diǎn)城市勁爆開(kāi)啟，征集來(lái)自全國(guó)各地的孩子們，打造了一個(gè)的時(shí)尚舞臺(tái)，讓每個(gè)孩子都有實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的機(jī)會(huì)。

　　購(gòu)物中心：童裝終端競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng)

　　在產(chǎn)品和營(yíng)銷之外，終端是童裝品牌與消費(fèi)者直接對(duì)話的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。目前，大部分品牌的線下渠道以百貨商場(chǎng)、專賣店和多品牌集合店為主，隨著新生代父母的線上購(gòu)物習(xí)慣在嬰童消費(fèi)領(lǐng)域滲透，電商同樣是銷售主力。

　　由于兒童體驗(yàn)式消費(fèi)需求的特殊性，線下布局很重要。業(yè)界普遍認(rèn)為，100平方米以上的童裝是大店，超過(guò)300平方米可視為旗艦店。早期，童裝大店較為少見(jiàn)，面積大多在50平方米以內(nèi)，一般位于次商圈。

　　近年來(lái)，這樣的終端格局悄然改變。國(guó)內(nèi)大型購(gòu)物商場(chǎng)紛紛擴(kuò)大兒童招商區(qū)域，甚至單獨(dú)一層作為兒童區(qū)，親子業(yè)態(tài)趨勢(shì)明顯，童裝逐漸擺脫在百貨商場(chǎng)的局限性。

　　購(gòu)物中心已經(jīng)成為童裝品牌青睞的渠道，近年來(lái)，巴柯拉童裝已先后與萬(wàn)達(dá)、凱德等購(gòu)物中心合作，享有信息共享、優(yōu)駐等權(quán)益。

　　品牌化和市場(chǎng)細(xì)分趨勢(shì)明顯 行業(yè)面臨洗牌

　　目前，14歲以下的兒童超過(guò)三億，消費(fèi)群極其。智研咨詢發(fā)布的《童裝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析及市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，2013年至2017年，國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)9.68%，增速于男裝與女裝。

　　相較于國(guó)外成熟市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)童裝行業(yè)天花板遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到——2017年，日、美、英三國(guó)的人均童裝消費(fèi)支出分別為57.8、98.2和117.4美元，僅為19.2美元。長(zhǎng)期來(lái)看，國(guó)內(nèi)童裝消費(fèi)支出有很大提升空間，從需求端利好童裝企業(yè)。

　　隨著行業(yè)從粗放式向規(guī)模化、精細(xì)化轉(zhuǎn)型，童裝市場(chǎng)將走向成熟，品牌化趨勢(shì)會(huì)更加明顯。但在市場(chǎng)紅利之下，童裝行業(yè)亦面臨挑戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，是目前國(guó)內(nèi)行業(yè)面臨的主要難題。因此，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力將加速童裝市場(chǎng)的深度細(xì)分，找到自己的細(xì)分領(lǐng)域和優(yōu)勢(shì)，是品牌形成差異化的關(guān)鍵。

　　巴柯拉早已意識(shí)到細(xì)分趨勢(shì)。在傳統(tǒng)童裝的基礎(chǔ)上，增加了速干衣、泳衣、防曬衣、家居服等系列，滿足新一代高知父母和兒童的審美和購(gòu)買需求，加深巴柯拉童裝品牌價(jià)值觀的塑造和品牌影響力的提升。

　　面對(duì)未來(lái)的童裝市場(chǎng)，每位入局者都帶著野心。目前巴柯拉旗下?lián)碛小癙CORA 巴柯拉”、“MINI PCORA巴柯拉”二個(gè)童裝品牌，它們的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品風(fēng)格和目標(biāo)受眾不同，有助于品牌童裝品類的多樣化，全面覆蓋中市場(chǎng)，成為撼動(dòng)千億級(jí)市場(chǎng)的行業(yè)。

　　隨著眾多資本進(jìn)入，昔日的市場(chǎng)“藍(lán)海”已經(jīng)一片“紅”，單靠市場(chǎng)紅利獲得持續(xù)發(fā)展早已不現(xiàn)實(shí)。當(dāng)精細(xì)化生產(chǎn)和銷售流程成為標(biāo)配，混戰(zhàn)已久的童裝行業(yè)進(jìn)入洗牌期，弱勢(shì)企業(yè)將逐漸被淘汰出局，只有真正“”的品牌才能留下來(lái)。